Inhaltsverzeichnis
Die Zahlen im Detail
Laut dem bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland) stieg der Online-Umsatz mit Lebensmitteln in Deutschland im ersten Quartal 2026 von 969 Millionen Euro im Vorjahresquartal auf 1.088 Millionen Euro. Das entspricht einem Plus von 12,3 Prozent und macht Lebensmittel zur wachstumsstärksten Warengruppe im gesamten deutschen Onlinehandel.
Zum Vergleich: Der gesamte E-Commerce mit Waren wuchs im selben Zeitraum nur um 3,6 Prozent auf 20,4 Milliarden Euro. Andere Warengruppen hinken deutlich hinterher. Bekleidung kam auf 3,6 Prozent, Elektronik und Telekommunikation auf gerade einmal 1,9 Prozent, Bücher und E-Books praktisch auf der Stelle mit 0,2 Prozent. Nur Drogerie und Kosmetik (10,1 Prozent) und Medikamente (9,8 Prozent, getrieben durch das E-Rezept) kommen in eine ähnliche Größenordnung wie Food.
Der bevh selbst ordnet das nicht als kurzfristigen Ausschlag ein, sondern als strukturelle Verschiebung: Der Einkauf von Waren des täglichen Bedarfs verlagert sich weiter in den Onlinehandel. Und diese Entwicklung hat sich über das erste Quartal hinaus fortgesetzt: Für das erste Halbjahr 2026 meldet der bevh ein Gesamtwachstum von 4,3 Prozent, wobei das Cluster „täglicher Bedarf“ mit 10,1 Prozent weiterhin der zentrale Wachstumstreiber bleibt.
Wichtig für die Einordnung: Die Zahlen sind Bruttowerte inklusive Umsatzsteuer und nicht inflationsbereinigt. Da die Lebensmittelinflation zuletzt aber nur noch bei rund einem Prozent lag, ist der Großteil dieses Wachstums real und nicht bloß ein Preiseffekt.
Ein Markt mit viel Luft nach oben
Interessant ist der Blick auf den Online-Anteil am gesamten Lebensmittelmarkt. Je nach Studie und Definition liegt er in Deutschland irgendwo zwischen 2 und 3,5 Prozent, in manchen engeren Abgrenzungen sogar nur bei 1,3 Prozent. Zum Vergleich: In den Niederlanden sind es rund 6 Prozent, in Großbritannien bis zu 14 Prozent. Deutschland hinkt also im europäischen Vergleich noch deutlich hinterher, was aus Sicht von Herstellern und Händlern vor allem eines heißt: Es ist noch viel Potenzial im Markt.
Das liegt auch am stationären Handel selbst. bevh-Sprecher Frank Düssler bringt es auf den Punkt: Deutschland hat ein sehr leistungsfähiges Netz an Supermärkten und Discountern. Lebensmittel gelten deshalb als eine der letzten Bastionen des stationären Handels, die trotzdem online weiter wächst.
Warum Kunden zunehmend online einkaufen
Mehrere Studien, unter anderem von PwC und dem IFH Köln, zeigen ein sehr konsistentes Bild der Treiber:
- Zeitersparnis und Bequemlichkeit sind die mit Abstand wichtigsten Gründe. Die Lieferung bis vor die Tür spart schlicht Zeit im Alltag.
- Der Gewöhnungseffekt aus der Corona-Zeit wirkt bis heute nach. Online-Einkauf von Alltagsgütern ist für viele zur Normalität geworden.
- Größere Anbieter bauen ihre Liefergebiete konsequent aus, wodurch der Online-Kauf in manchen Regionen fast zur notwendigen Option wird, weil die stationäre Angebotsdichte gleichzeitig abnimmt.
- Jüngere Zielgruppen und Mehrpersonenhaushalte nutzen Lieferdienste überdurchschnittlich häufig, laut KPMG doppelt so oft wie die Generation 50 plus.
- Der Preisdruck der letzten Jahre erhöht die Vergleichsbereitschaft. Gleichzeitig ist die Zahlungsbereitschaft für Aufschläge gering: Mehr als die Hälfte der Konsumenten ist laut PwC nicht bereit, online höhere Preise als im Laden zu zahlen, und ein gutes Drittel lehnt Liefergebühren grundsätzlich ab.
Auf der anderen Seite bleiben klassische Hürden bestehen: Zweifel an der Frische, eingeschränkte Produktauswahl gegenüber dem Regal vor Ort und zusätzliche Kosten durch Liefergebühren. Wer online Lebensmittel verkaufen will, muss diese Einwände aktiv adressieren.
Wer den Markt bewegt
Der Markt zeigt gerade eine deutliche Konsolidierung. Rewe gilt weiterhin als einer der größten Anbieter, mit Lieferungen in über 90 Städten. Der niederländische Online-Only-Supermarkt Picnic, an dem Edeka beteiligt ist, wächst nach eigenen Angaben zweistellig und hat inzwischen mehr als eine Million Kunden in über 250 Städten. Knuspr, die deutsche Marke der tschechischen Rohlik-Gruppe, ist in München nach der Bringmeister-Übernahme mit über 25 Prozent Marktanteil sogar der größte Anbieter vor Ort.
Der Quick-Commerce-Hype von 2021 und 2022 ist dagegen weitgehend vorbei. Gorillas und Getir sind aus dem deutschen Markt verschwunden oder wurden übernommen. Übrig geblieben als eigenständiger Anbieter ist im Wesentlichen Flink, das inzwischen profitabel arbeitet und mit Rewe kooperiert. Die meisten großen Handelsketten setzen heute lieber auf Kooperationsmodelle über Lieferando oder Wolt, statt selbst in teure Lieferlogistik zu investieren.
Auch im Kochbox-Segment zeigt sich, dass nicht jedes Modell automatisch skaliert. HelloFresh kämpft seit dem Ende des Corona-Booms mit rückläufigen Umsätzen und hat sich zuletzt stärker auf Effizienz und Profitabilität konzentriert statt auf reines Wachstum.
Ein Gegenbeispiel für erfolgreiches Direct-to-Consumer-Geschäft im Food-Bereich ist die Berliner Marke KoRo. Gestartet als reine Online-Marke für Nüsse, Trockenfrüchte und Functional Food in Großpackungen, erzielte KoRo 2025 einen Umsatz von rund 252 Millionen Euro, ein Plus von 44 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Weg dahin: konsequenter Fokus auf eine vegane und Bio-lastige Nische, starkes Influencer-Marketing und mittlerweile auch stationäre Präsenz bei Partnern wie dm oder Rewe. KoRo zeigt, dass eine klar positionierte Marke im Food-D2C-Geschäft nach wie vor funktionieren kann, auch wenn der Wettbewerb um Kunden härter geworden ist.
Was das für JTL-Shop-Betreiber konkret bedeutet
Für Händler und Hersteller, die über einen Einstieg in den Online-Lebensmittelverkauf nachdenken, ergeben sich daraus ein paar klare Ansatzpunkte.
Nische statt Vollsortiment.
Gegen Anbieter wie Rewe, Picnic oder Knuspr mit einem Vollsortiment anzutreten, ist für kleinere Händler wenig sinnvoll. Erfolgversprechender ist die Fokussierung auf haltbare Spezialitäten, Bio- und Regionalprodukte, vegane Alternativen oder Themenboxen. Haltbare Trockenware ist zudem logistisch deutlich einfacher zu versenden als Kühlware, für die eine durchgehende Kühlkette und entsprechende Verpackung nötig sind.
Abo-Modelle als Kundenbindung.
Wiederkehrende Bestellungen über Abonnements erhöhen die Planbarkeit und binden Kunden enger an die Marke, egal ob bei Kaffee, Bio-Kisten oder Kochboxen.
Rechtliche Basis nicht unterschätzen.
Der Verkauf von Lebensmitteln bringt spezifische Pflichten mit sich, die im JTL-Shop nicht automatisch abgedeckt sind. Es gibt keine dedizierten Standardfelder für Zutaten, Allergene oder Nährwertangaben. Wer hier einsteigt, muss das über Attribute beziehungsweise eigene Felder in der JTL-Wawi und eine entsprechende Anpassung des Shop-Templates lösen, damit die gesetzlich vorgeschriebene Nährwerttabelle korrekt formatiert und in der richtigen Reihenfolge angezeigt wird.
Auch die Adresse des Lebensmittelunternehmers muss bei jedem Produkt hinterlegt sein, und eine Registrierung beim zuständigen Lebensmittelüberwachungsamt ist erforderlich.
Die Grundpreisangabe funktioniert im Standard grundsätzlich gut, verlangt bei Variationen und Bundles aber genauere Prüfung. Nicht ohne Grund zeigt der Standard-Warenkorb-Button im NOVA-Template in der Galerieansicht keinen Direktkauf: Es fehlt dort schlicht der Platz für alle rechtlich notwendigen Angaben, die vor dem Kaufabschluss sichtbar sein müssen.
Marke schlägt Preis.
Da die Zahlungsbereitschaft für Online-Aufschläge insgesamt gering ist, entscheidet am Ende weniger der Preis als eine klare Positionierung. Wer eine Marke aufbaut, statt nur ein weiteres Produkt zu listen, hat die besseren Karten.
Fazit
Lebensmittel sind im deutschen E-Commerce endgültig aus der Nische heraus. Mit einem Wachstum von 12,3 Prozent im ersten Quartal 2026 ist Food die dynamischste Warengruppe im gesamten Onlinehandel, und das bei einem gleichzeitig noch niedrigen Online-Anteil im europäischen Vergleich.
Für Hersteller und Händler heißt das: Der Online-Kanal ist kein optionales Zusatzgeschäft mehr, sondern ein echter Wachstumstreiber. Wer früh in eine klare Positionierung, ein durchdachtes Sortiment und eine rechtlich saubere Umsetzung investiert, kann sich in diesem noch wachsenden Markt nachhaltig Marktanteile sichern.
